Webshops zijn in principe allemaal hetzelfde: klant bezoekt site, zoekt product uit, winkelwagen, check-out, levering. Dit transactiegerichte model is enorm standaard, maar heeft een zeer groot probleem: de klantenbinding is laag. Daarom willen steeds meer (r-)etailers omschakelen naar een model waarin de transactie met de klant wordt omgezet naar een duurzame relatie. Dat kan door middel van een subscription-based-model, waarbij producten in abonnementsvorm kunnen worden aangeboden. De klant heeft dus een soort webshop abonnement. Wat betekent dat dan voor de ICT-inrichting van je webshop? Magento biedt een dergelijke extensie namelijk niet standaard aan.
Wat is klanttevredenheid en klantenbinding?
Over het algemeen wordt aangenomen dat de online klanttevredenheid met name wordt bepaald door de effectiviteit van de levering (krijg ik mijn bestelling correct en op tijd binnen?). Hier wordt dan ook erg sterk op gestuurd door webwinkels. Het lijkt erop dat de meeste (web-)winkels uitgaan van een transactiegericht businessmodel: seriële verkoop met goede leveringsprocessen, maar het liefst daarna geen contact meer met de klant. De transactionele verkoop van webwinkels is gericht op hoge volumes, maar niet zozeer op klanttevredenheid en klantenbinding.
Maar als de aanname is dat klanttevredenheid is gedreven door effectiviteit van de levering, dan wordt voorbij gegaan aan andere aspecten die tot klantenbinding leiden. Denk aan: emotionele verbondenheid tussen verkoper en klant, betrouwbare adviezen van verkoper aan klant, vertrouwen dat eventuele problemen adequaat opgelost worden. Hier heb je direct contact met de klant voor nodig. Klantenbinding moet volgens ons dan ook gezien worden in de directe communicatie tussen klant en webwinkel, buiten de webwinkel om.
Wat is de toekomst in online klantenbinding?
Sommige webshops hebben enorm veel omzet. Zie voor de meest succesvolle Nederlandse webshops de Twinkle100, een lijst waarin een poging is gedaan om de webshops met de meeste omzet op een rij te zetten. Met name de top van de lijst heeft iets voor elkaar dat maar weinig webshops lukt: trouwe klanten die blijven kopen. Grotendeels moeten de webshops het hebben van trafficbuilding en (eenmalige) verkooptransacties. Bij de meeste webshops hebben koper en verkoper dus eigenlijk niets met elkaar. De klant is een passant en iets kopen bij de webwinkel bestaat uit een eenmalig bezoek.
Een aantal bedrijven heeft gedacht: dat moet anders, maar hoe? Hoe kan ik klanten binden? Een antwoord hierop is subscription based economy. Het idee is al eeuwenoud: zorg dat klanten een abonnement nemen, in plaats van eenmalig iets kopen. Het geeft de klant zekerheid over tijdige levering van producten die hij wil hebben; de webwinkelier heeft een langdurige relatie met de klant.
Is een webshop abonnement een goed idee?
Animo voor een subscription-based-model blijft onder webshopeigenaren vaak nog uit. Wellicht is de achterliggende gedachte dat klantenbinding buiten de webwinkel om geld kost, en het niet direct iets oplevert. Of wellicht is er gewoon geen tijd voor. Of het idee van de onderneming is: “De handel moet de deur uit”, en de logistieke inrichting vormt de backbone van de organisatiefilosofie. Toch is klantenbinding al een relevanter thema dan de meeste eigenaren denken.
Ondanks dat klantenbinding lastig valt te duiden in financiële zin, richten veel webwinkels een kantoor met bemensing in, die klantvragen ontvangt en oplost. Die kantoren zijn vaak uitgerust met een telefoon, klantregistratie (CRM) en orderregistratie. Er zijn weinig webwinkels te vinden die zich verstoppen achter een online formulier voor vragen of een e-mailadres. Klaarblijkelijk is klantcontact dus belangrijk en dat kunnen we zien in het kader van klantenbinding.
Hoe zet je een webshop abonnement op?
Natuurlijk moet je producten hebben die zich hiervoor lenen. Kranten, stroom, TV, verzekeringen, mobiele telefonie zijn voor de hand liggend. Relevante geslaagde en minder geslaagde cases zijn verbruiksgoederen als scheermesjes, luiers, taxi’s en boodschappenboxen. Ook wijn, t-shirts en onderbroeken kunnen per abonnement worden besteld.
De nieuwste generatie abonnementsmodellen bieden nog meer dan alleen verbruiksgoederen: ook duurzame goederen worden verkocht op basis van een abonnementsvorm. Een zeer inspirerend voorbeeld hiervan is Lena Library, waar je kleding kunt lenen, huren én kopen. Er is een spanningsveld tussen de dagelijkse praktijk van de transactiegerichte webwinkel en investeren in klantenbinding. Het is geen makkelijke business case. Gericht innoveren op klantenbinding hoeft niet duur te zijn. Voor een paar tientjes per maand krijgen de medewerkers een pop-up met beschikbare klantgegevens wanneer de klant belt. Of voor een paar euro een click-to-call-knop op je website, waarmee de drempel om te bellen zo laag mogelijk is. Of zet videochat in, voor die klanten die er met textchat niet uitkomen.
Kort gezegd: je hebt een e-commerceplatform nodig dat een subscription-model mogelijk maakt. Magento, WooCommerce, PrestaShop: ze bieden dit niet standaard aan. Maar daar komt nu verandering in. 3Webapps biedt nu een extensie voor webwinkels, waarmee jouw webwinkel abonnementen kan aanbieden. Zelfs geschikt voor het uitlenen en verhuren van goederen.
Dát bindt de klant pas echt!
